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Wie zeb consulting mit der Startseite, der Jobsuche und den Stellenanzeigen experimentiert: Interview mit Alina Schwarz und Mariela Jansen
Vielleicht hat noch nicht jeder von zeb consulting gehört. Doch bereits seit einigen Jahren steigt dieser Arbeitgeber unaufhaltsam in den Potentialpark-Rankings auf, zuletzt in die Top 10. Und das als Beratungsfirma mit „nur“ rund 1100 Mitarbeitern.
Für mich gehören ihre Karriereseite und Jobsuche zu den kreativsten weltweit: Sie stecken voller UX-Ideen, die ich noch nirgends sonst gesehen habe. Höchste Zeit, sie einmal selbst zu fragen:
Wie kommen sie auf ihre Ideen, wie testen sie sie, mit welchen Providern arbeiten sie, und was sind die Ergebnisse? Darüber spreche ich heute mit Alina und Mariela.
Alina Schwarz und Mariela Jansen, Employer-Brand-Managerinnen bei zeb consulting
Julian: Liebe Alina, liebe Mariela, einen schönen Gruß nach Münster! Stellt euch doch bitte einmal kurz vor.
Mariela: Mein Name ist Mariela, ich bin 29 Jahre alt und seit 2020 Teil des Talent-Attraction-Teams bei zeb consulting. Derzeit bin ich für das Employer Branding bei uns im Unternehmen verantwortlich und sorge für die strategische Ausrichtung von zeb als attraktiver Arbeitgeber.
Alina: Und mein Name ist Alina. Ich bin 2021 nach meinem Masterabschluss bei zeb eingestiegen. Dort bin ich Teil des Employer-Branding-Teams und für alle Marketingaktivitäten für die Zielgruppe Frauen verantwortlich. Darüber hinaus kümmere ich mich um die Weiterentwicklung der Karriereseite, liefere redaktionellen Input und werte die Performance als Analytics-Verantwortliche aus.
Julian: Zunächst einmal: Wieso steckt ihr so viel „Hirnschmalz“ in eure Karriereseite, die Jobs und das ATS?
Mariela: Als Unternehmen sind wir schon einige Jahre Teil der Potentialpark-Studien. Immer wieder wird dort die Karriereseite von den teilnehmenden Talenten als glaubwürdigste Informationsquelle in Bezug auf karriere- und jobbezogene Inhalte genannt.
Entsprechend haben wir es uns als Arbeitgeber zur Aufgabe gemacht, den Besucher:innen eine zielgerichtete Informationsbasis zu schaffen. Allerdings reicht eine rein informative Karriereseite allein nicht aus, um die gewünschten Talente anzuziehen.
Deshalb ist unsere Karriereseite zu einem zentralen Dreh- und Angelpunkt für all unsere Marketingmaßnahmen geworden. Unser Ziel ist es, das Interesse potenzieller Kandidat:innen weiter zu stärken und die Conversion-Rate zu erhöhen.
Eine ansprechende Candidate Journey ist mittlerweile unverzichtbar. Neben dem Content auf der Karriereseite gehören dazu attraktive Stellenangebote, eine technisch einwandfreie Funktionsweise sowie ein unkomplizierter Bewerbungsprozess mithilfe eines geeigneten ATS.
Unsere Karriereseite ist mittlerweile das wichtigste Instrument innerhalb unserer Talent-Attraktion.
Julian: Sprechen wir einmal über euren Kontakt-Bot, das „zeb.RA“. Es gibt ja mittlerweile viele Chatbots auf Karriereseiten. Eurer sticht allein schon aufgrund des Icons heraus. Was ist die Idee hinter eurem Bot, und welchen Zweck erfüllt er?
Mariela: Unser Kontakt-Bot, der sich als zeb.RA (zeb.Recruiting Assistant) vorstellt, dient auf unserer Karriereseite als schnelle und unkomplizierte Orientierungshilfe für die Nutzer:innen. Im Laufe der Jahre haben wir kontinuierlich relevante Inhalte auf der Karriereseite platziert.
Durch gezielte Fragestellungen leitet zeb.RA die Nutzer:innen zielgerichtet zu den gewünschten und für sie relevanten Informationen sowie Kontaktmöglichkeiten.
Julian: Habt ihr den Bot selbst entwickelt oder mit einem Provider? Was sind eure Lessons Learned aus der Entwicklung? Und plant ihr, den Bot noch mit AI zu unterlegen?
Mariela: Seit etwa drei Jahren arbeiten wir eng mit dem Anbieter Loyjoy aus Münster zusammen.
Alles begann mit einem Bot in unserem Intranet, der quartalsweise die Zufriedenheit der Mitarbeitenden abfragt. Auf dieser Grundlage haben wir den Anwendungsfall für unsere Karriereseite weiterentwickelt. Mithilfe von zwei Beratungskollegen, die bereits den Bot im Intranet implementiert hatten, konnten wir relevante Einsatzmöglichkeiten identifizieren.
Nachdem wir alle erforderlichen Informationen für die Einrichtung eines weiteren Bots eingesammelt hatten, setzten wir uns umgehend mit der Agentur KopfKunst, die unsere Karriereseite technisch unterstützt, zusammen, um die Integration zu besprechen. Und das verlief seitens der Agentur auch unproblematisch.
Nach den technischen Voraussetzungen widmeten wir uns der inhaltlichen Ausgestaltung. Dabei orientierten wir uns an den bereits vorhandenen FAQs, damit der Bot später auch die Inhalte bereitstellen konnte, die unsere Nutzer:innen regelmäßig nachfragen.
Mit den definierten Inhalten im Blick gestalteten wir einen geeigneten Prozessbaum, um die Klickwege im Bot sinnvoll zu implementieren. Vor der Liveschaltung haben wir den Bot im Team mehrmals getestet und verschiedene Klickpfade ausprobiert. Schließlich gingen wir relativ zügig live.
Der Grund dafür war, dass wir eine Feedbackoption in den Bot integriert hatten. Mithilfe der Rückmeldungen passten wir den Bot kontinuierlich an die Bedürfnisse der Nutzer:innen an – und werden dies auch weiterhin tun.
Derzeit basiert die Kommunikation mit dem Bot ausschließlich auf vorgegebenen Klickwegen. Sowohl die Wünsche der Nutzer:innen als auch unsere eigenen zielen darauf ab, den Bot zukünftig mit KI zu optimieren. Dadurch sollen auch Freitextfragen möglich sein, um noch gezielter relevante Informationen zu erhalten.
Die wichtigste Erkenntnis: den Mut haben, auch mit einem MVP (Minimum Viable Product) live zu gehen, denn in diesem Fall war die Resonanz auf das neue, digitale Teammitglied sowohl intern als auch extern äußerst positiv.
Julian: Auf der Karriereseite ganz oben gibt es ein Keyword-Suchfeld. Dieses schlägt mir Jobkategorien vor, etwa Versicherung oder IT-Consulting, aber auch Links zu Content-Bereichen, etwa dem Blog oder euren Benefits. Was wollen Kandidaten als Allererstes, wenn sie auf eure Seite kommen, und wieso habt ihr solch eine Suchfunktion ins Zentrum gestellt?
Alina: Nicht alle Besucher:innen, die unsere Karriereseite ansteuern, möchten sich vollumfänglich umschauen und durch die Seiten klicken – viele haben ein spezifisches Ziel. Um diese Gruppe direkt zu den Inhalten zu leiten, die sie interessiert und sucht, haben wir die Suchfunktion prominent sichtbar auf der Homepage platziert.
Sollten Nutzer:innen wiederum nicht auf die Homepage kommen, weisen zwei Lupen-Icons oben und rechts auf den Seiten auf die Suchfunktion hin.
In den Suchergebnissen können die Besucher:innen dann zwischen Stellenanzeigen oder weiterem Content wählen, um sich gezielt die Inhalte herauszusuchen, die sie interessieren.
Die Erfahrung zeigt jedoch, dass die meisten nach Stellenanzeigen suchen, Jobtitel eingeben und auch die vorgeschlagenen Suchbegriffe nutzen, wie beispielsweise „Software Development“ oder „Praktikum Student“.
[Anmerkung von Julian: Tatsächlich zeigt die Erfahrung: Der meiste Traffic auf einer Karriereseite geht zur Stellensuche, doch es ist der übrige Content, der die EVP meist besser rüberbringt. Deshalb finde ich es clever, bei der Suchfunktion nicht nur Jobs, sondern auch Inhalte vorzuschlagen.]
Julian: Gehen wir einmal zu eurer Jobsuche, da fällt mir gleich auf, dass auch hier ein Freitextfeld ganz oben steht, und es spricht mit mir! Ein Text schreibt sich von selbst: „Filtere die Jobliste nach Keyword“ – schon ein Eyecatcher.
Ungewöhnlich finde ich auch die gelben Markierungen in einigen der Stellenanzeigen – „Featured Job“. Was hat es mit diesen UX-Ideen auf sich?
Alina: Auch in der Jobsuche haben wir ein Freitextfeld eingebaut, um die gezielte Suche nach einer spezifischen Stelle oder einem fachlichen Bereich zu erleichtern.
Da wir dauerhaft eine große Menge an offenen Stellenausschreibungen im Angebot haben, ist es essenziell, schnell das zu finden, was man sucht.
Der gelbe Daumen-Emoji mit der Beschriftung „Featured Jobs“ soll offene Stellen, für die wir aktuell intensiver suchen, hervorheben.
Diese Markierung lässt sich mit Strategien aus dem E-Commerce in Verbindung bringen: Auch hier werden Produkte, die zum Beispiel empfohlen werden, rabattiert oder gut bewertet sind, durch visuelle Markierungen hervorgehoben. Alle Featured Jobs werden zudem ganz oben in der Jobliste aufgeführt und somit auch zuerst gesehen.
Julian: Die Stellenanzeigen selbst haben auch ein paar Spezialeffekte: Beim Öffnen starten (neben dem Bot) automatisch Testimonial-Videos mit Untertiteln. Und ich sehe gelbe Banner, auf denen ein Text erscheint: „JETZT BEWERBEN – in 5 Minuten“. Auch hier die Frage, was hat es damit auf sich?
Alina: Bei dem gelben Banner handelt es sich um den Bewerber-Button. Das Besondere ist jedoch, dass er „sticky“ platziert wurde und beim Scrollen auf der Stellenanzeige mitläuft.
Somit befindet er sich nicht an einer bestimmten Stelle, zu der die Nutzer:innen zurückkehren müssen. Sie können jederzeit draufklicken, sobald sie sich dazu entschieden haben, sich zu bewerben, und müssen ihn nicht suchen. Allein die Farbe verleiht ihm ein auffälliges Aussehen.
Wir möchten zudem sichtbar kommunizieren, wie lange eine Bewerbung bei uns dauert. Da dies eine essenzielle Information für die Kandidat:innen ist – von denen der Großteil eine Bewerbung abbricht, wenn sie zu lange dauert –, haben wir die Zeitangabe bereits auf dem Button platziert – ein zusätzlicher Motivator, sich bei uns zu bewerben.
Bei den Testimonial-Videos handelt es sich um eine Art Zusammenfassung der Stelle. Eine zukünftige Kollegin oder ein zukünftiger Kollege erzählt mehr zur Tätigkeit, dadurch erhalten Interessierte weitere persönliche Insights dazu, was sie erwartet und welche Voraussetzungen sie erfüllen sollten.
Wir wollten für die Kandidat:innen so einen ersten Kontaktpunkt zum Team schaffen. Durch die Visualisierung geben wir der Stellenausschreibung ein Gesicht, was den Kontaktpunkt persönlicher wirken lässt.
Julian: Klickt ein Kandidat auf „Bewerben“, öffnet sich ein Fenster und stellt ihn vor die Wahl: mit Profil oder ohne Profil bewerben. Warum bietet ihr diese beiden Möglichkeiten an?
Alina: Wir möchten Kandidat:innen ein individuelles Nutzererlebnis bieten, an dessen Weiterentwicklung wir kontinuierlich arbeiten. Aus diesem Grund stellen wir die Kandidat:innen vor die Wahl:
Bei einer Bewerbung mit Profil können sie sich registrieren und so ihren Bewerbungsstatus jederzeit einsehen. Dies nimmt jedoch etwas mehr Zeit in Anspruch, als sich ohne Profil zu bewerben. Hier reicht man seine Daten über ein Formular ein, jedoch ist das Einsehen des aktuellen Status bei diesem Vorgehen nicht möglich. Beides hat also Vor- und Nachteile, je nach Nutzerbedürfnis.
Julian: Wie geht ihr vor, wenn ihr neue UX-Ideen implementiert? Wie kommt ihr darauf und wie stellt ihr sicher, dass es nicht irgendwann „too much“ wird und die User überfordert?
Alina: Neue Ideen entwickeln sich meist von selbst. Natürlich schauen wir auch nach links und rechts und betrachten, wie andere Unternehmen ihre Seiten gestalten und ob wir daraus auch etwas für uns lernen können. Jedoch stimmen wir uns auch regelmäßig mit der Agentur ab, mit der wir gemeinsam an der Karriereseite arbeiten. Aus dieser Zusammenarbeit und dem Austausch ergeben sich neue Ideen und Impulse.
Wenn wir etwas implementiert haben, ist es für uns sehr wichtig, Feedback einzuholen. Wie kommen Nutzer:innen auf der Karriereseite zurecht? Wie finden auch unsere Kolleg:innen das, was wir umgesetzt haben?
Außerdem nutzen wir diverse Analytics-Funktionen, wie beispielsweise Heatmaps oder Aufzeichnungen von Website-Besuchen, die uns Erkenntnisse liefern, wie sich die Nutzer:innen auf den einzelnen Seiten verhalten. Daraus lässt sich vieles ableiten, aus dem sich wiederum weitere Aufgabenpakete entwickeln.
Wir haben im vergangenen Jahr zum Beispiel erstmalig Videos in einer Auswahl von Stellenanzeigen inkludiert. Diese sind bei Besuch sofort mit Ton gestartet. Hier haben wir mithilfe von Aufzeichnungen gemerkt, dass die Hälfte der Nutzer:innen das Video gestoppt hatte. Das war ein Indiz dafür, dass der Start mit Ton „too much“ sein könnte. Deshalb haben wir uns dazu entschieden, die Videos ohne Ton zu starten, da man mithilfe von Untertiteln den Inhalt weiterhin nachvollziehen kann.
Julian: Könnt ihr ein paar Worte zu KPI, Analytics und Impact sagen, also was messt ihr? Und erhaltet ihr mehr oder bessere Bewerbungen, seitdem ihr die Candidate Experience weiterentwickelt?
Alina: Unser Ziel ist ein vollumfängliches Gesamtbild unserer Karriereseite. Dies fängt an mit allgemeinen Daten zu Besucherzahlen, Besuchsdauer, Absprungrate oder der Anzahl der Seitenansichten.
Darüber hinaus betrachten wir Daten pro Seite und KPIs für Stellenanzeigen: Über welche Kanäle werden Besucher:innen auf die Anzeigen geführt, wie viele von ihnen klicken auf den Bewerber-Button und wie viele schließen eine Bewerbung schlussendlich ab?
Seitdem wir uns mithilfe des Potentialpark-Rankings kontinuierlich damit beschäftigen, was Nutzer:innen von einer Karriereseite erwarten, und die Seite Schritt für Schritt weiterentwickeln, merken wir, dass wir deutlich mehr Besucher:innen generieren als in den vergangenen Jahren. Auch die Anzahl an Bewerbungen steigt. Das sind erfreuliche Effekte, die uns in unserem Handeln natürlich auch bestätigen und zusätzlich motivieren.
Julian: Was habt ihr als Nächstes Spannendes vor, worauf können sich Candidate-Experience-Fans bei euch freuen?
Alina: Aktuell stehen für uns drei Themen im Fokus: Zum einen widmet sich unser gesamtes Team verstärkt der Frage, inwiefern uns KI im beruflichen Alltag – und somit auch bei der Karrierewebsite - unterstützen kann.
Wir prüfen verschiedene KI-Tools und deren Anwendungsbereiche, um zukünftig beispielsweise KI in den Chatbot, wie bereits oben erwähnt, zu integrieren.
Zum anderen steht gerade das Thema Barrierefreiheit oben auf unserer Liste. zeb betrifft als Unternehmensberatung das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz zwar nicht, jedoch ist es uns ein wichtiges Anliegen, Vorbild und inklusiver zu sein. Daher haben wir uns dazu entschieden, das Thema anzupacken und ab 2025 barrierefreier zu werden.
Und zu guter Letzt: Auch im Candidate Selection Process möchten wir das Nutzererlebnis optimieren. Dabei ist eines unserer Ziele, Kandidat:innen schon zu Beginn des Bewerbungsprozesses Content über zeb zur Verfügung zu stellen, um ihnen einen umfassenden Eindruck von zeb als Arbeitgeber zu geben.
Julian: Mariela und Alina, das waren wirklich sehr spannende Einblicke, und ich bin sicher, es wird nicht langweilig – vielen lieben Dank!